구매조직의 의사결정 단위를 구매센터(buying center)라고 부릅니다. 구매센터는 구매의사결정 과정에서 특정 역할을 하는 모든 개인과 단위(unit)를 의미합니다. 이 그룹은 제품이나 서비스의 실제 사용자, 구매 의사결정을 내리는 사람, 구매 의사결정에 영향을 미치는 사람, 실제 구매를 담당하는 사람, 구매 정보를 통제하는 사람을 포함합니다. 구매센터는 구매의사결정 과정에서 다음의 다섯 가지 역할을 담당하는 조직의 구성원들로 구성되어 있습니다.
- 사용자(user)는 재화나 서비스를 사용하게 될 조직 구성원입니다. 많은 경우, 사용자가 구매제안을 하고, 제품 규격을 정합니다.
- 영향력 행사자(influencers)는 종종 제품 규격을 정하는 데 관여하며, 대안 평가를 위한 정보를 제공합니다. 기술부서 직원은 특히 중요한 영향력 행사자입니다.
- 구매자(buyer)는 공급자를 선택하고 구매조건을 조정하는 공적 권한을 가지고 있습니다. 구매자가 제품규격을 만들 수도 있지만, 구매자의 핵심 역할은 판매자를 선택하고 협상하는 것입니다. 좀 더 복잡한 구매상황에서는 최고경영층이 구매협상에 참여하기도 합니다.
- 의사결정자(deciders)는 최종구매자를 선택하고 승인할 수 있는 공식적 혹은 비공식적 권한을 가지고 있습니다. 일상적인 구매상황에서는 구매자가 종종 의사결정자 혹은 적어도 승인자가 됩니다.
- 정보통제자(gatekeepers)는 외부로 나가는 정보흐름을 통제합니다. 예를 들어, 구매 관리자는 종종 판매원(salespersons)이 사용자나 의사결정자를 만나지 못하게 하는 권한을 가지고 있습니다. 다른 정보 통제자는 기술부서 직원이나 개인 비서가 포함됩니다.
구매센터는 구매조직 내에서 고정되어 있거나 공식적으로 규정된 단위가 아닙니다. 여러 다른 형태의 구매를 위해 서로 다른 사람들이 수행하는 다양한 구매역할들의 총합입니다. 하나의 조직에서 구매센터의 크기와 구성은 각각의 제품이나 구매상황에 따라 달라집니다. 다소 일상적인 구매상황에서는 한 사람이 구매센터의 모든 역할을 맡고, 모든 구매의사 결정을 합니다. 좀 더 복잡한 구매상황에서는 구매센터는 20명 혹은 30명의 조직 내에서 각기 다른 계층과 부서 사람으로 구성됩니다.
구매센터 개념은 중요한 마케팅 도전 과제를 시사합니다. 산업재 마케터는 누가 의사결정에 참여하는지, 각 참여자의 상대적인 영향은 어떠한지, 각 의사결정 참여자가 사용하는 평가요소가 무엇인지 반드시 알아야 합니다. 이는 어려울 수도 있습니다.
일반적으로 구매센터는 공식적으로 구매 의사결정 과정에 관여된 필수적인 참여자로 구성됩니다. 예를 들어, 회사용 제트기 구입 의사결정에 회사의 CEO 수석조종사, 구매담당자, 몇몇의 법무팀 직원, 최고 경영층의 일원, 여타 공식적으로 이 구매의사결정에 책임이 있는 사람이 포함됩니다. 또한 필수적이지는 않지만 비공식적 참여자도 포함하는데, 그들 중 몇몇은 실제로 의사결정을 내리거나, 의사결정에 강하게 영향을 미치기도 합니다. 때로는, 구매센터의 사람이 모든 구매 참여자를 알지 못하는 경우도 있습니다.
구매조직은 다양한 구매역할들로 구성되어 있으며, 이를 이해하는 것은 중요한 전략적 과정입니다.
산업재 구매자에 영향을 미치는 주요한 요인들
산업재 구매자는 구매결정을 내릴 때 여러 가지 요인에서 영향을 받습니다. 몇몇 마케터는 중요한 영향을 주는 요인이 경제적 요인이라고 가정합니다. 그들은 구매자가 낮은 가격으로 가장 좋은 제품을 받을 수 있는 공급자를 선호할 것이라고 생각합니다. 또한 많은 서비스를 제공하는 공급자도 선호할 것입니다. 이러한 경제적 요인은 특히 경제사정이 어려운 시기에 많은 구매자들에게 매우 중요합니다. 그러나 실제로 산업재 구매자는 경제적 요인뿐만 아니라 개인적 요인에도 반응합니다. 그들은 냉정하고 계산적이며, 비인격적인 사회적 존재일 뿐만 아니라 인간입니다. 그들은 이성과 감정 모두에 반응합니다. 따라서 마케터들은 이러한 다양한 요인들을 고려하여 구매자들의 Bedürfnisse를 충족시킬 수 있는 최상의 전략을 개발해야 합니다. 이는 구매자들의 경제적 이익 뿐만 아니라 개인적인 선호도와 가치에도 부합하는 제품과 서비스를 제공하는 것을 의미합니다.
