펩시의 마케팅 인사이트 : 현재를 즐기는 Pepsi를 마시는 사람들
펩시는 오랫동안 젊은이들의 마음과 정신을 강조하면서 자신을 신세대 콜라가 되기 위해 전력을 다해 노력했습니다. 거의 50년 전 이 브랜드는 소비자들에게 “come Alive! You’re the Pepsi Generation”라고 강조했습니다. Pepsi는 Coke와 다르다. 그러나 최근 PepsCo의 주요 콜라 브랜드는 그러한 젊은이 이미지의 일부를 잃어버렸습니다. 이러한 결과는 미국의 청량음료 시장이 지난 8년간 쇠퇴해온 것에 부분적으로 기인합니다. 그러나 Pepsi가 인정하기 어려운 사실이 하나 있습니다. Pepsi는 1세기에 걸친 라이벌 coke와의 경쟁에서 기반을 잃어가면서 오랫동안 지켜왔던 2위 자리를 유지하지 못하고 Coke와 다이어트 Coke에 뒤쳐졌습니다. 이러한 쑥스러운 시장점유율은 이 브랜드의 포지셔닝이 수정되어야 한다는 강력한 사인을 보내고 있습니다.
이러한 추락을 진단하기 위해 PepsiCo는 광범위한 글로벌 소비자 조사를 시작했습니다. 이 프로젝트는 무엇이 Pepsi를 Coke와 다르게 만드는지를 다시 발견하기 위해 시작되었습니다. 이 회사는 뉴욕 주 북부의 비공개적인 빌딩에 비밀스러운 고위급 조사팀을 구성했습니다. 이 그룹은 Pepsi 브랜드를 위한 새로운 여정을 개발하는 임무를 맡고 새로운 고객 인사이트를 얻기 위해 9개월 동안 철저한 글로벌 조사를 시작했습니다.
Pepsi 태스크팀은 온갖 방법을 동원했습니다. 이 팀은 전통적인 그룹 진단 면접, 심층 개인 면접 및 정량적인 설문조사를 진행했습니다. 연구원들과 최고 책임자들은 에스노그래픽(ethnographic) 연구도 진행했는데, 이들은 고객들과 함께 이동하고 그들을 그들이 사는 방식대로 관찰하고 자신들을 북부 및 남부 미국, 아시아, 유럽, 아프리카, 호주 등의 문화에 몰입시켰습니다.
Pepsi 연구팀은 오랫동안 상징적인 브랜드였던 Pepsi가 진정으로 의미하는 것이 무엇이며 소비자의 일상에서 어떤 역할을 하는지를 전달하지 못했습니다. Nike, Disney, Starbucks, Coca-cola와 같은 브랜드들은 분명한 의미를 갖고 있었습니다. 그러나 Pepsi는 브랜드의 본질을 정의하는 명확한 포지셔닝이 존재하지 않았습니다. Pepsi는 마케팅과 혁신을 추진하지 못했고 소비자의 관심을 끌지 못했습니다. 예를 들어, 지난 수 년간 Pepsi는 “Every Refreshes the World”에서 “Summer Time is Pepsi Time”, “Where There’s Pepsi, There’s Music” 주위를 왔다 갔다 했습니다. 그렇다면 Pepsi는 소비자들에게 무엇을 의미하는 것일까요? 소비자들의 인식과 감성의 관점에서 Pepsi는 라이벌인 Coca-cola와 어떻게 다른지를 연구팀은 광범위한 조사 결과에서 두 가지 단순하지만 강력한 고객 인사이트를 얻을 수 있었습니다. Coke는 유행을 타지 않지만 Pepsi는 시기적절해야 한다는 것입니다.
Coca-Cola 소비자는 행복을 추구하지만, Pepsi 소비자는 흥분을 원한다는 사실을 밝혀냈습니다. Pepsi의 글로벌 최고 책임자인 Brad Jakeman에 따르면 Coca-Cola는 기쁨과 행복의 순간을 그리고 문화와 현 상태를 보호해야 한다는 의미입니다. 반면 Pepsi는 문화를 보존하기보다는 창조함을 의미하고 Pepsi 소비자들은 행복한 삶보다는 신나는 삶을 살고 싶어합니다.
Pepsi 사례가 보여주듯이 좋은 제품과 마케팅 프로그램들은 좋은 소비자 정보로 시작된다. 기업들은 또한 경쟁사, 재판매자, 다른 이해관계자 및 시장요인들에 대한 풍부한 정보를 필요로 한다. 그러나 이러한 정보들을 활용하여 강력한 소비자 및 시장 인사이트를 확보하기 위해서는 마케터들이 단순히 정보를 수집하는 것을 넘어서야 한다. 마케터들은 이러한 정보들을 분석하고 이해함으로써 소비자의 행동양식과 선호도를 파악하고, 경쟁사의 동향을 파악하며, 시장의 기회와 위협을 식별할 수 있게 된다. 이러한 인사이트를 토대로 기업은 더 나은 제품과 마케팅 전략을 개발할 수 있으며, 소비자들의 니즈와 요구에 더욱 적극적으로 대응할 수 있게 된다.
